整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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